G. Secteur Médias

Modifications profondes dues au Développement Durable [670]

Question

Qu’est-ce que le Développement Durable modifie profondément dans le secteur Médias ?

Réponse

Toute l’information que nous recevons nous parvient par le biais des Médias. Leur influence sur le sens des idées ou messages qu’ils construisent et véhiculent est incontestable. Les Médias, à travers leurs multiples  moyens et supports de diffusion (presse, radio, télévision, réseau internet) ont une influence non négligeable  sur leurs publics. Par Médias il faut effectivement entendre les médias traditionnels (presse, édition, messages publicitaires, radio, télévision) et les nouveaux médias, engendrés par le net et les nouvelles technologies (moteur de recherche, réseaux sociaux, blogs en  ligne, applications sur smartphone…). Le développement des supports de diffusion a entraîné une présence constante des Médias dans notre quotidien. En conséquence, leur responsabilité dans la prise de conscience collective en matière de Développement Durable est primordiale.  Derrière les acteurs du secteur des Médias se trouvent des entreprises, pour certaines de grande taille et à forte visibilité. Ces entreprises sont souvent conscientes de leur responsabilité en matière de Développement Durable vis-à-vis du public auquel elles s’adressent.  Certaines entreprises sont déjà très engagées : les actions sont le plus souvent menées en matière de protection de l’environnement, et moins en matière de politique sociale.

En France, selon Médiamétrie, en 2012, les Français avaient chacun en moyenne 42,5 contacts médias et multimédias par  jour. La consommation des médias « classiques » est toujours marquée par des temps forts bien identifiés – matin, midi & soir – à la différence d’internet et des loisirs numériques qui se pratiquent tout au long de la journée. Cette consommation relativement linéaire dans la journée doit beaucoup au caractère mobile des supports d’utilisation propre à internet et aux loisirs numériques (téléphones mobiles, tablettes, notebooks…). L’année 2012 est marquée par une croissance de 10% des connexions sur internet par rapport à l’année 2010, 6 français sur 10 se connectent sur le net tous les jours, ce qui prouve que ce média a encore un fort potentiel de croissance (Source Médiamétrie).

1. Dématérialisation des supports

La création et l’expansion des supports potentiellement opposés au papier ont été une révolution dans le secteur des médias. Cependant, le bénéfice environnemental de la dématérialisation des supports est contesté par certaines études réalisées sur le sujet. Nous avons assisté  à un fort développement des Clouds (centre de stockage de donnés en ligne) et à une expansion du marché des tablettes « pad », livres numériques et Smartphones.  Ces supports sont conçus avec des matières rares et l’extraction des matières premières utilisées pour leurs construction et assemblage ne sont pas illimitées et l’impact de leur  « amortissement environnemental » (impact du recyclage des produits de fin de vie) n’est pas neutre.

Pour plus d’informations sur la notion de « dématérialisation » voir n°690

2. Rôle de la publicité et verdissement d’image (« greenwashing »)

La publicité contribue largement au financement des médias et fait partie des contenus. La question du Développement Durable touche à la fois la phase de conception des campagnes publicitaires (notion d’éco-conception) mais aussi le fond des messages publicitaires qui ne doivent pas se servir de concepts ou d’images vertes pour vendre des produits qui ne respecteraient pas les principes du  Développement Durable.

Des dispositions relatives à la publicité ont été modifiées ou ajoutées suite à l’adoption et à la publication du décret no 2010-747 du 2 juillet 2010 relatif à la contribution à la production d’œuvres cinématographiques et audiovisuelles des services de télévision diffusés par voie hertzienne terrestre, notamment en ce qui concerne la quantité de messages publicitaires.  En ce qui concerne la taille des affichages publicitaires, une loi visant à limiter leur taille (longueur et largeur)  tirée du Grenelle 2 devrait être appliquée à partir de 2018. Au sujet du contenu des messages, l’article 4 du décret no 92-280 du 27 mars 1992 précise que : « La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement »(article 4 du décret n° 92-280). Les messages publicitaires se doivent donc de ne véhiculer aucun message qui pourrait exacerber la représentation de discriminations, d’inégalité et d’images stéréotypées sous peine d’être condamné à la retirer et de payer une amende (Décret n° 2010-1379 du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande).

Les médias ont une influence très significative sur la diffusion d’un sujet dans la société civile et leur position par rapport aux questions de Développement Durable est sensible : tout le monde peut avoir un avis sur la question et c’est un domaine où les idées reçues sont nombreuses et tentantes. Les principaux domaines concernés sont la sensibilisation du public aux questions de Développement Durable et l’accessibilité à l’information, tout en gardant un contrôle sur la diffusion. Depuis quelques années nous avons assisté à l’augmentation des messages publicitaires « vert  et écologiques » : les agences de publicités ont utilisé le potentiel de l’image « verte » et des messages liés à l’écologie. Ainsi la multiplication des labels « verts » et l’intégration des sujets environnementaux dans les campagnes publicitaires a été significatif. Cependant les consommateurs ont eux aussi évolué et changé leurs regards sur les publicités des produits « écologiques ».
Plus informés et plus exigeants, les consommateurs se laissent moins influencer par des tentatives de changement d’image de marque  s’ils n’observent pas de réel engagements pris, ni d’études effectués par les marques pour améliorer l’impact environnementaux de leurs produits.

Les consommateurs sont plus informés et conscients du greenwashing grâce à la multiplication de sites internet de notation et comparaison de publicités « vertes », tel que l’observatoire de la publicité (OIP) ou encore « stop greenwash » de l’association greenpeace.

Pour plus d’information sur la notion de « greenwashing » voir n°447

3. Consommation énergétique et émission de CO2

La consommation d’énergie vient d’être évoquée en lien avec la dématérialisation des supports et la problématique du stockage des données. La télévision et internet sont des médias à haute concentration énergétique, et l’impact environnemental de leur consommation énergétique est  important. Selon une étude effectuée sur les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication), 13% de la consommation d’énergie en France serait due à l’utilisation des ordinateurs, téléviseurs, box, serveurs et centres de données. L’impact environnemental des supports des médias n’est donc pas négligeable. Le coût de l’énergie est devenu significatif dans les comptes d’exploitation des acteurs majeurs d’internet et selon le pays où sont implantés les data center, les émissions de CO2 de cette industrie ne sont pas neutres.

Egalement sur ce point voir n°560 et n°690

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