B. Secteur Distribution et biens de consommation

Modifications profondes dues au Développement Durable [620]

Question

Qu’est-ce que le Développement Durable modifie profondément dans le secteur des Biens de consommation ?

Réponse

Avec le besoin croissant du consommateur d’être rassuré sur les conditions de fabrication des produits et de traçabilité, le Développement Durable représente un défi mais aussi de véritables opportunités pour les entreprises de commerce de détail et de biens de consommation.

Ce défi consiste à faire face à toutes les facettes des exigences croissantes du consommateur, en matière de prix mais aussi de qualité, de transparence et d’éthique sur l’ensemble de la chaîne de valeur du produit. Ne pas prendre en compte aujourd’hui ces exigences environnementales et sociales représente un fort risque de perte de confiance pour les marques. A l’inverse, y répondre et même, réussir à anticiper les demandes du consommateur, constitue un important levier de création de valeur.

1. Le Développement Durable change les habitudes d’achat des consommateurs

Les consommateurs sont désormais sensibles à l’acte d’achat « engagé », incluant les notions d’achat « santé », d’achat « vert », respectueux de l’environnement ou d’achat « responsable », montrant un intérêt pour les causes sociétales. La prise en compte du Développement Durable dans la décision d’achat de ces « consom’acteurs » est ainsi une réalité. Parmi leurs premières attentes figurent celles liées à la santé, la sécurité, la conformité des produits et leur coût.

De plus en plus aspirés par la « recherche de sens », on a ainsi vu naître peu à peu une demande d’informations sur l’origine et les caractéristiques des produits, puis un engouement toujours grandissant pour les produits bio ou issus du commerce équitable. A titre d’exemple, les produits équitables labellisés « Fairtrade ou Max Havelaar » ont progressé jusqu’en 2010 (pour atteindre environ 3,5 milliards d’euros dans le monde) et leur consommation s’est stabilisée depuis, montrant que cette consommation engagée résiste à la crise économique.

Par ailleurs, les attentes du consommateur évoluent pour se porter de plus en plus sur des préoccupations de santé et de bien-être et de connaissance des produits, montrant ainsi un attrait pour la consommation locale identifiée comme le garant d’une meilleure traçabilité, mais aussi comme bénéficiant au maintien de l’emploi et de l’économie locale.

Les consommateurs affichent cependant un certain scepticisme face à la surenchère de communication du « tout durable » et à la profusion de labels pour les marques durables (« greenwashing »).

Sur la notion de « greenwashing », voir n°447

Ils sont demandeurs de preuves, d’exemplarité et d’informations concrètes et claires (transparence et traçabilité) vis-à-vis des acteurs et ont besoin d’être rassurés sur la qualité et les bénéfices des produits de la consommation responsable. L’étude Ethicity «  Les Français et la consommation responsable 2013 » indique que 80% des consommateurs déclarent que les entreprises ne donnent pas assez d’information sur les conditions de fabrication des produits.

Ce type d’étude conforte ainsi le bien-fondé d’une réflexion Développement Durable stratégique au sein des entreprises. Elle réexprime un changement profond du comportement des consommateurs en faveur du Développement Durable, mais montre également que ces derniers attendent des entreprises une information plus claire et concrète sur les produits et restent sceptiques face à la profusion des messages publicitaires sur l’environnement.

Si l’entreprise ne prend pas en compte les nouveaux besoins et habitudes des consommateurs et de la société, il existe un risque de marginalisation et, à terme, de perte de parts de marché. A l’inverse, cet engouement pour des nouveaux produits représente une opportunité pour les entreprises : gain de compétivité, différenciation avec l’apparition de nouveaux marchés (produits bio et bons pour la santé) et créativité avec l’intégration de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) dans leur recherche et développement (emballages conçus avec des matériaux renouvelables, éco-conception et innovation, etc.).

2. Le Développement Durable élargit la responsabilité des entreprises sur toute la chaîne de valeur

Le Développement Durable impacte l’ensemble de la chaîne de valeur des produits, intégrant par conséquent les filières amont et leur approvisionnement, mais aussi les phases d’usage et de fin de vie des produits.

La mondialisation des échanges commerciaux génère une fragmentation de la chaîne de production avec de plus en plus d’intermédiaires et par conséquent de plus en plus de difficultés, d’une part, pour coordonner la réduction des impacts tout au long du cycle de vie et, d’autre part, pour avoir une parfaite visibilité sur les conditions de fabrication des produits. Une entreprise doit en conséquence se préoccuper des filières amont de fabrication des matières premières auprès de ses fournisseurs et de leurs conditions d’approvisionnement. Dans le secteur agroalimentaire, des études menées par l’ADEME dans le cadre de l’affichage environnemental montrent que 60 à 80% des impacts environnementaux des produits menés sur l’ensemble de leur cycle de vie sont liés aux étapes de production agricole (le reste étant lié aux étapes de transformation industrielle, transport, distribution, usage et fin de vie).

Le Développement Durable oblige par ailleurs les producteurs et distributeurs à se préoccuper de l’utilisation et de la fin de vie de leurs produits. Des études environnementales prouvent que ces étapes d’utilisation et de fin de vie dégradent fortement le bilan environnemental des produits. Les entreprises doivent donc sensibiliser les consommateurs sur l’utilisation et la fin de vie des produits qu’ils achètent : comment éviter le gaspillage -  quelques exemples : la consommation d’eau utilisée pour l’application des shampoings (cf. l’étude PwC Analyse du Cycle de Vie d’un shampooing 400 ml, emballé avec ou sans recharge, janvier 2010),  la consommation d’énergie pendant les périodes de veille des appareils électriques et électroniques -  et comment recycler les produits et leurs emballages en fin de vie ?

En termes de risques, les médias, la société et les consommateurs constituent un fort moyen de pression sur une entreprise ne respectant pas les principes de Développement Durable (pollution, conditions de travail, etc.) : un scandale médiatisé dans la presse et sur le web entraîne des boycotts, des actions communautaires, des plaintes, des campagnes… ayant un fort impact sur le « business » de l’entreprise (baisse des ventes, coûts des indemnisations et amendes, rappel des produits, difficulté à lancer de nouveaux projets, dépréciation de l’image, etc.). L’affaire Spanghero est illustrative de ces difficultés.

A contrario, en termes d’opportunités, la prise en compte des enjeux Développement Durable dans les politiques et sur toute la chaîne logistique contribue à réduire les coûts (approche coûts complets, diminution des coûts liée à une meilleure efficacité énergétique, réduction du poids des emballages, intégration du service logistique chez les fournisseurs, etc.), à renforcer la protection contre le risque de perte de confiance  (cartographie des risques produits, fournisseurs, audits sociaux, etc.) et à participer à la génération de revenus.

3. Le Développement Durable exige une meilleure transparence et une traçabilité de l’information (Cadrage de la réglementation orientée produits)

Depuis les années 1990, la Commission européenne a engagé une démarche visant à renforcer les politiques environnementales relatives aux produits, afin de promouvoir l’émergence d’un marché de biens de consommation plus écologiques et responsables. Les directives relatives aux piles et accumulateurs (directive no 91/157/CEE sur la collecte et le recyclage des piles et accumulateurs usagés de mars 1991 révisée en septembre 2008), emballages (Directive no 94/62/CE relative aux emballages et aux déchets d’emballages, décembre 1994 et directive no 2004/12/CE, février 2004), véhicules hors d’usage (Directive n 2000/53/CE relative aux véhicules hors d’usage, septembre 2000), produits électriques et électroniques (Directive n 2002/96/CE, voir n°480) ou le règlement REACH sur les substances chimiques (Règlement ( CE) n 1907/2006, voir n°480) en sont quelques illustrations. La directive cadre de 2009 sur l’éco-conception des produits (Directive n 2005/32/CE relative à l’éco-conception des produits consommateurs d’énergie, révisée en septembre 2009) va encore plus loin, en obligeant les fabricants de produits parmi les plus consommateurs d’énergie d’éco-concevoir leurs produits pour pouvoir les vendre dans l’Union européenne. En matière de gestion des déchets, la stratégie européenne met également très fortement l’accent sur la réduction à la source et la valorisation des déchets.

En France, tout comme en Europe, des expérimentations sont lancées pour dresser le bilan environnemental des produits et en informer le consommateur (En France, suite à la concertation du Grenelle de l’Environnement, la loi no 2010-788 du 12 juillet 2010 portant engagement national pour l’environnement (dite « Grenelle II ») l’expérimentation de l’affichage environnemental a été menée en 2011 et 2012, afin d’informer le consommateur sur l’impact environnemental des biens et services qu’il envisage d’acheter . En Europe, des projets pilote sont lancés à l’été 2013 pour une durée de deux ans pour tester le référentiel PEF (Product Environmental Footprint). En termes de risques, que ce soit à l’échelle européenne ou française, les évolutions réglementaires requièrent de la part du producteur de biens de consommation un surcroît d’information à fournir à ses clients et au consommateur final. Il s’agit également d’obtenir plus de données de la part de ses fournisseurs. Les systèmes d’information de l’entreprise doivent donc évoluer pour accueillir et partager ce nouveau type de données.

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