B. Secteur Distribution et biens de consommation

Les quatre enjeux principaux [622]

Question

Quels sont les quatre enjeux principaux du secteur des biens de consommation en matière de Développement Durable ?

Réponse

Les enjeux du Développement Durable vont aujourd’hui bien au-delà de la défense des marques  et de la réponse aux contraintes réglementaires, et s’inscrivent pleinement dans une recherche de facteurs de compétivité pour les entreprises, passant par la maîtrise des filières amont, l’anticipation des attentes des consommateurs et l’optimisation du portefeuille de produits.  Les 4 enjeux principaux auxquels doivent répondre les entreprises du secteur sont les suivants :

1. Garantir un produit sain, sûr, éthique et respectueux de l’environnement

Avec la prise de conscience des enjeux Développement Durable par la société civile, la professionnalisation des ONG et des médias, l’industrie des biens de consommation et la distribution se doit aujourd’hui de proposer à ses clients des produits sûrs, sains, éthiques, respectueux de l’environnement et responsables, tout en garantissant traçabilité et transparence auprès du consommateur final. Ce secteur particulièrement exposé se doit d’être exemplaire et innovant.

a. Des produits sûrs et sains

Proposer des produits sûrs et sains au consommateur commence par le respect des exigences réglementaires en matière de sécurité sanitaire ou de limitation des substances toxiques dans les produits (textile, cosmétique, équipements électroniques, etc.). Mais pour se démarquer et répondre aux attentes fortes et grandissantes des consommateurs sur le sujet, les entreprises doivent aller au-delà. Ainsi, dans le secteur agro-alimentaire, le développement de produits  permettant une alimentation équilibrée est aujourd’hui une des premières responsabilités des industriels du secteur. Informer et sensibiliser ses clients aux enjeux de la nutrition via un étiquetage produit ou des campagnes en magasin est une forme essentielle de prévention de l’obésité et des maladies cardio-vasculaires.

b. Des produits éco-conçus et innovants

L’éco-conception vise la réduction des impacts environnementaux basée sur une approche cycle de vie intégrée dès la phase de conception des produits. C’est à la fois une approche préventive (réduction des impacts) et source d’innovation pour les entreprises, car étroitement liée à la créativité des concepteurs via une approche valorisante et positive de la notion environnementale du service rendu, par le déploiement de solutions innovantes. En effet, au-delà de la réduction des consommations et des coûts, l’éco-conception permet surtout une meilleure connaissance des acteurs du cycle de vie, la création de nouveaux produits et de nouveaux marchés. Le concept d’éco-conception intégrant les enjeux environnementaux dans la conception des produits s’élargit désormais pour intégrer les aspects sociaux et sociétaux. On parle alors d’éco-socio-conception ou de conception responsable.

c. Des produits éthiques

La responsabilité environnementale, sociale et sociétale des entreprises s’est élargie à l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. La prise en compte de cet enjeu passe notamment par la mise en place de partenariats justes et durables avec les fournisseurs et les sous-traitants permettant de redistribuer équitablement auprès de chaque acteur de la chaine, la valeur liée à la commercialisation des produits. La garantie qu’ils opèrent conformément aux standards internationaux peut être prouvée par des audits sociaux qui permettent d’identifier les bonnes pratiques, les axes d’amélioration et les non-conformités, dans une démarche d’amélioration continue.

2. Se positionner sur de nouveaux marchés et repenser le mix produits et le modèle économique

La pression des marchés oblige les entreprises à ouvrir leur réflexion sur leurs modèles économiques, leurs implantations géographiques mais aussi sur la composition de leur portefeuille de produits.

  1. Le positionnement dans les pays en émergence nécessite une adaptation du modèle économique. Le développement de l’inclusive business en est une illustration. C’est une approche du secteur privé visant à fournir des biens, services et moyens de subsistances dans des conditions économique acceptables, aux personnes de la « base » de la pyramide, en les impliquant dans la chaîne valeur de l’entreprise en tant que fournisseurs, distributeurs, ou consommateurs. A ce titre, l’initiative pionnière « Grameen Danone Foods » lancée en 2006 par Franck Riboud et Muhammad Yunus repose sur le modèle du « social business ». Elle a pour ambition de fournir des produits laitiers de première nécessité à des prix accessibles pour la population locale du Bangladesh. Depuis, plusieurs projets d’innovation sociétale se sont développés au Cambodge et au Sénégal qui contribuent au développement économique local.  Un autre exemple est le récent Cocoa Life programme lancé par Kraft en Novembre 2012. L’objectif est d’investir 400 millions de dollars sur 10 ans pour améliorer les moyens d'existence et les conditions de vie de plus de 200 000 cultivateurs de cacao  et d’un million de personnes dans les communautés productrices de cacao.
  2. Le positionnement produit et l’équilibre dans le mix produit. De nombreux produits premium développés par les entreprises dans un objectif de renforcer la valeur ajoutée sur certaines catégories de produits. Ceci passe par la prise en compte des attentes des consommateurs en matière de produits plus responsables. Ainsi, les entreprises entrent sur ces marchés des produits plus responsables (produits équitables, produits bio, produits verts) en créant un portefeuille produits ou une marque « responsable » (Starbucks, Kraft, Sun, Nestlé, Lu, etc.) ou en faisant l’acquisition de sociétés dont les produits sont réputés « responsables » : c’est le cas de Ben & Jerry’s racheté par Unilever, The Body Shop par L’Oréal, les yoghourts Stonyfield par Danone ou encore Tom’s of Maine par Colgate-Palmolive.
Egalement sur ce point voir n°424

3. Réduire l’empreinte environnementale des produits tout au long de la chaîne de valeur

Le périmètre de responsabilité des entreprises par rapport aux produits commercialisés est étendu à l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement et au cycle de vie de ces produits.

  1. Consolider les relations avec les acteurs  de la chaîne de valeur amont en engageant une collaboration avec les fournisseurs afin de sécuriser et maîtriser les filières. A titre d’exemple Natura Cosmetics a mis en place des accords avec les communautés locales fournissant des ingrédients de la biodiversité brésilienne, Danone des partenariats avec les éleveurs laitiers, et Kraft avec les agriculteurs sur la culture du blé pour la Marque LU (programme Lu’Harmony).
  2. Dans la chaîne logistique, les phases d’emballage, de transport et de stockage de marchandises présentent des impacts environnementaux que les entreprises doivent maîtriser. Des analyses environnementales et des réflexions d’éco-conception permettent d’identifier les leviers d’optimisation de cette chaîne logistique et de distribution : les matières premières utilisées, les processus de fabrication employés, les solutions optimales d’emballage, le transport (optimisation des flux logistiques, optimisation des stocks, éco-conduite, report modal, etc.), l’efficacité énergétique des installations (magasins et entrepôts respectant les normes de Haute Qualité Environnementale, etc.), la fin de vie (matériaux recyclables, sensibilisation du public au recyclage des produits).

4. Diffuser une communication et un marketing responsables

Dans un climat de perte de confiance des consommateurs (cf Etude Ethicity sur « les Français et la consommation responsable » 2013), la communication de manière transparente et crédible est un des enjeux phares de l’intégration du Développement Durable dans les biens de consommation.

Pour communiquer sur la performance ou les bénéfices liés environnementaux, sociaux ou sociétaux de leurs produits, les entreprises peuvent s’appuyer sur des certifications ou des labels, mais aussi sur des programmes nationaux ou européens (affichage environnemental) pour crédibiliser et renforcer leur démarche. Toutefois, le nombre très important de labels et certificats existants (réglementaires ou volontaires) tend à troubler la volonté de communication transparente auprès du consommateur.

La mise en place d’une communication responsable passe donc par une communication transparente, fondée, argumentée, sincère et souvent pédagogique. Cette communication peut porter sur les enjeux de qualité économique, environnementale et sociale qu’ils portent sur le produit, les partenaires ou les installations de l’entreprise

Il convient également pour les entreprises d’inscrire cette communication responsable dans la continuité de la stratégie produit de l’entreprise et surtout de rester cohérent par rapport aux valeurs de la marque.

Sur la notion de « greenwashing », voir n°447

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