B. Directeur Général

Les nouvelles choses à faire [424]

Question

Le Développement Durable implique-t-il de nouvelles choses à faire pour la Direction Générale ?

Réponse

Tout comme les changements dans les tâches habituelles (voir n°422), les nouvelles choses à faire pour la Direction Générale dépendront du degré de maturité de l’entreprise sur les questions de Développement Durable (dans certains cas, il s’agira d’une tâche nouvelle et dans d’autres d’une « inflexion » de l’existant).

1. Donner le ton (« tone at the top ») sur le Développement Durable

« Donner le ton » est une tâche habituelle de la Direction Générale. Ce qui est nouveau, c’est que ce ton devra nécessairement intégrer le Développement Durable, car c’est un changement majeur dans l’environnement de l’entreprise. L’implication personnelle de la Direction Générale est une des principales clés du succès du déploiement de la politique de Développement Durable de l’entreprise. La perception de cette implication sera conditionnée par la place que prendra de Développement Durable (et de quelle manière ce sujet sera présenté) dans les discours de la Direction Générale (notion de « the tone at the top »).

Exemple 1 (L’exemple vient d’en haut - Grameen Danone)

Tout est parti d’une rencontre : en l’occurrence celle entre un grand patron français du CAC 40 et un Prix Nobel bangladais. En octobre 2005, Franck Riboud, PDG de Danone, rencontre Muhammad Yunus lors d’un dîner. Les deux hommes discutent, et de leurs échanges naît bientôt la volonté commune de collaborer afin de trouver des moyens d’aider à nourrir les pauvres. Muhammad Yunus propose à Franck Riboud de créer une entreprise commune sous le modèle du social business : les fondations de la Grameen Danone food sont posées ! En novembre 2005, Emmanuel Faber, alors président de Danone Asie, arrive au Bangladesh avec une équipe d’experts. Dès lors les équipes du centre de recherche en nutrition Danone de Palaiseau, en étroite collaboration avec l’ONG GAIN, mettent au point un yaourt à bas prix, enrichi en vitamines et minéraux, particulièrement adapté aux enfants pauvres du Bangladesh. Au début de l’aventure, Philippe Pages, Directeur Nutrition pour les marchés émergents chez Danone, raconte que, au sein des pays développés, les gens ne s’intéressaient pas à ce projet, alors qu’aujourd’hui il est assailli de demandes.
L’aventure Grameen Danone est un exemple particulièrement marquant de ce que les anglo-saxons appellent le « tone at the top » (littéralement : le ton de la Direction), c’est-à-dire : comment l’implication personnelle de la Direction peut être la clé du succès du déploiement d’une politique de Développement Durable.

Exemple 2 (Une volonté affichée - Kering (ex-PPR))

L’engagement de Kering (ex-PPR) en matière de responsabilité environnementale et sociale remonte à la mise en place de la première charte éthique en 1996. Dans les années 2000, un Code de Conduite des Affaires définissant des principes éthiques du Groupe a été diffusé à l’ensemble des collaborateurs. Pendant cette période, chaque enseigne développe des opérations de solidarité en rapport avec son métier (CFAO dans la lutte contre le SIDA, la Fnac contre l’illettrisme, Conforama en partenariat avec le Secours populaire, Gucci avec l’Unicef, etc.)
En 2007, une Direction de la responsabilité sociale et environnementale à l’échelle du Groupe est créée, et celle-ci est directement rattachée à la Direction Générale sous la responsabilité de François-Henri Pinault, ce qui est unique pour une société du CAC 40. Cela a permis au Groupe de développer d’ambitieux programmes d’actions dans le domaine environnemental et social, et toujours en lien avec les axes stratégiques prioritaires de la Direction Générale. (Source : Interview de François-Henri Pinault, Soutien officiel du film « Home » de Yann Arthus-Bertrand).
Par ailleurs, M. Pinault a déclaré en mai 2011 que « le Développement Durable ne sert pas seulement à minimiser les risques et à réduire les coûts : c’est un impératif pour que nos marques restent désirables et compétitives dans le futur. »

2. Fixer le niveau d’ambition de l’entreprise en matière de Développement Durable

Il s’agit de définir les axes de la politique de l’entreprise vis-à-vis des différents enjeux de Développement Durable, en choisissant par exemple :

  • de « n’être mauvais nulle part »,
  • et « d’être excellent quelque part ».

La première approche, qui permet de réduire les zones de vulnérabilité, privilégie la gestion des risques. Dans la deuxième approche, complémentaire, l’entreprise choisit un (ou des) domaine(s) d’excellence au(x)quel(s) elle veut prétendre, généralement en développant des pratiques innovantes allant au-delà des standards du secteur ; cette démarche s’accompagne en général d’une communication spécifique pour valoriser ces pratiques.

Exemple (Cas d’un fabricant de mobilier de bureau)

Ce fabriquant peut être amené à se poser les questions suivantes sur « qu’est-ce que je veux que l’on dise de moi en Développement Durable ? » : je suis le fabricant de meubles le plus éthique sur le marché ; je suis celui qui fait travailler des entreprises locales ; je suis celui qui produit aux coûts les plus bas ; je suis celui qui donne accès au design à des catégories de clients qui n’y auraient pas accès autrement ; je suis celui qui a les meilleurs relations avec ses fournisseurs ? Finalement, quel doit être mon domaine d’excellence (ou mes domaines d’excellence) ?

3. Confirmer ou définir les valeurs de l’entreprise

La politique de Développement Durable doit être en phase avec la culture et les valeurs de l’entreprise. La Direction Générale doit engager une réflexion sur les valeurs (notamment les valeurs éthiques) déjà existantes dans l’entreprise (dans certains cas, ces valeurs seront déjà traduites dans des codes de conduite, de déontologie, etc.).

Sur le rôle du Conseil d’administration dans la définition de ces valeurs, voir n°410 s.

4. Impulser une réflexion chez les responsables des principales fonctions de l’entreprise sur certains thèmes majeurs afin que tous les métiers de l’entreprise soient impliqués

Sans prétendre être exhaustif, cette réflexion sur l’existant, les risques et les opportunités liés aux aspects du Développement Durable peut couvrir les domaines suivants :

  • les nouveaux marchés et les nouveaux produits liés au Développement Durable (voir n°430).
  • le portefeuille de produits existants et les risques qui y sont rattachés (voir n°436).
  • la maîtrise et la prévention des risques (en général) liés au Développement Durable (voir n°510).
  • la politique de relations avec les tiers (parties prenantes, sur cette notion, , notamment les clients et les fournisseurs (voir n°450 et n°480).