C. Directeur de la stratégie, Directeur du Marketing

Prise en compte du Développement Durable dans les tâches habituelles de la fonction Stratégie et Marketing [432]

Question

Qu’est-ce que cela change pour les tâches habituelles de la fonction Stratégie et Marketing ?

Réponse

1. Repenser les relations avec les parties prenantes

En tout premier lieu avec les consommateurs :

Pour le Directeur du Marketing, analyser en permanence les attentes des clients et des consommateurs est une tâche habituelle. Les aspects Développement Durable, notamment la recherche de sens dans l’acte d’achat ; le respect de certaines convictions éthiques sont désormais des critères classiques à prendre en compte dans cette veille des préoccupations et des demandes des clients.

Le Directeur Marketing doit également penser à renforcer les dispositifs d’écoute et de dialogue avec les clients et les consommateurs en imaginant des relations plus participatives : démarches de concertation, blog, forum, réseaux sociaux etc. Il s ‘agit également d’envisager un dialogue avec le consommateur qui peut durer dans le temps (au-delà de l’acte d’achat) et aborder des notions d’usage et de fin de vie du produit afin de mieux qualifier son besoin.

Ensuite avec les autres parties prenantes l’entreprise :

Le marketing opère déjà souvent comme un chef d’orchestre pour faire avancer les projets en impliquant les différentes fonctions de l’entreprise : achats, commercial, R&D etc… intégrer le développement durable au quotidien amènera a renforcer ces liens et faire évoluer les processus internes pour encore plus de collaboration entre les fonctions.

Enfin avec les parties prenantes externes

L’enjeu est de collaborer avec les parties prenantes externes qui sont source d’innovation et de partenariats :

  • les prestataires classiques des départements Marketing (agences de création, design, publicité, communication, relations publiques etc.) en incluant des critères environnementaux et sociaux dans la rédaction des briefs ou appels d’offres et donc les modes d’évaluation ou en intégrant ces prestataires aux formations organisées en interne sur la thématique par exemple. Voir à cet égard l’outil Ecopublicité développé par PwC en relation avec l’ADEME et le groupe LVMH Eco publicité
  • mais également les nombreux fournisseurs de l’entreprise, ONG, consultants experts, associations professionnels etc…

Exemples

Relations avec les consommateurs : Saint Gobain dialogue avec ses clients sur le thème de l’isolation responsable
Saint Gobain a lancé un démarche de consultation via un panel de consommateurs (préalablement formés par des experts) et visant à collecter leurs opinions sur l’isolation.

Relations avec toutes les parties prenantes : La plateforme Open innovation d’Unilever
Cette plateforme d’Open innovation vise à recueillir les idées de nouvelles solutions technologiques notamment en matière de packaging et est ouverte à tous en ligne.   

2. Viser une meilleure éco-conception des produits

Dans ce cas, il s’agit d’intégrer les aspects du Développement Durable à tout ce qui touche à l’offre produit elle-même, que ce soit :

  • en favorisant l’émergence d’une gamme de produits rechargeables et/ou recyclables (packaging responsable), ou l’emploi de matières ou de composants biosourcés ou biodégradables selon les applications des produits. 
  • en repensant la communication produit selon des axes Développement Durable (par exemple, information sur la traçabilité d’un produit, réduction de son empreinte carbone, le moindre impact de l’usage du produit, etc.).

Exemple (Sac en polyéthylène biosourcé de SPhere)

SPhere, fabricant de sacs à déchets et films plastiques a développé depuis de plusieurs années une offre de produits avec des matériaux alternatifs au plastique en polyéthylène classique. Visant une consommation responsable, l’objectif du Groupe est de passer au tout végétal en misant sur l’innovation pour soutenir sa compétitivité et assurer sa différenciation. Pionnier dans le développement de gammes de produits compostables et biodégradables, le Groupe a décidé en 2011 de commercialiser des sacs et films en polyéthylène d’origine végétale (polyéthylène fabriqué à partir d’éthanol issu de la canne à sucre). Cette innovation réalisée en collaboration avec le fournisseur  brésilien Braskem assure un bénéfice important en matière consommation de ressources fossiles et d’émissions CO2. SPhere a également décidé d’étudier l’ensemble des aspects du bilan environnemental du sac à faisant appel à PwC pour réaliser l’ACV du sac à déchets en polyéthylène biosourcé selon plusieurs hypothèses de fin de vie.
L’étude PwC : http://sphere.eu.transfert.version-test.com/share/files/SPHERE-ACV-190411.pdf
Le film de promotion du produit : http://sphere.eu.transfert.version-test.com/fr/film-alfapac.html

3. Disposer d’un PRI (Prix de Revient Industriel) complet tenant compte du Développement Durable

L’objectif est d’incorporer dans le PRI l’ensemble des composantes généralement considérées comme des « externalités », liées par exemple au fait que chaque produit aura une fin de vie et donc un coût de recyclage. Ces externalités (recyclage, transports, etc.) entraînent des coûts supplémentaires et donc un prix de vente potentiellement plus cher. Pour chaque produit, l’entreprise doit donc pouvoir disposer d’un PRI complet lui permettant d’étalonner correctement son prix de vente, après prise en compte du paramètre éco-contribution. Ce n’est qu’en disposant d’un PRI complet que le Directeur de la Stratégie et du Marketing pourra déterminer le positionnement réel du produit. Il n’a aujourd’hui - dans son « brief produit » - qu’une partie du prix de revient (en général, uniquement la partie fabrication).

Exemple (Prix de production du ciment)

Suivant le prix que l’on donne au carbone, le prix de production d’un matériau comme le ciment peut varier de plus de 20 %, selon que l’on y intègre ou non la « valeur » du carbone qu’il contient.

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