C. Directeur de la stratégie, Directeur du Marketing

Pourquoi se préoccuper de Développement Durable ? [430]

Question

Pourquoi le Directeur de la fonction Stratégie et de la fonction Marketing doit-il se préoccuper de Développement Durable ?

Remarques :

  • Bien que ces deux fonctions soient différentes et comportent des contenus distincts, selon les entreprises, les secteurs d’activité et la taille des organisations, nous les avons rassemblées dans cet ouvrage à des fins de concision.

Réponse

Pour l’ensemble des raisons exposées ci-après, le Développement Durable est devenu incontournable et constitue un facteur clé de différenciation et d’évolution pour les entreprises :

1. Une tendance de fond génératrice d’opportunités

Le Développement Durable constitue aujourd’hui une tendance puissante du marché, aux origines multiples (clients, consommateurs, législateur, etc.). L’entreprise est de plus en plus questionnée sur ce thème par ses parties prenantes , doit constamment faire face à de nouvelles réglementations et est ainsi amenée à se réinventer.
En anticipant les impacts possibles de cette nouvelle donnée sur sa stratégie et sur son offre de produits et de services les bénéfices potentiels sont multiples :

  • devancer les réglementations de plus en plus nombreuses et exigentes,
  • repenser la conception des produits, faire émerger des innovations de ruptures, saisir de nouvelles opportunités de marché : L’entreprise peut gagner un réel leadership de marché via une nouvelle technologie ou façon de consommer,
  • découvrir les axes d’attraction de nouveaux clients, fidéliser les clients existants et créer des relations plus fortes avec eux : le consommateur se dit désormais prêt à changer de comportement, l’entreprise lui apportera une offre de produits lui permettant d’agir en accord avec ses convictions.
  • renforcer la valeur et la réputation des marques : lorsqu’il est mis en avant avec pertinence, l’intégration du Développement Durable dans les processus de l’entreprise représente une opportunité d’image positive,
  • se différencier, se démarquer des concurrents : une offre différenciée (par exemple, en matière de packaging, d’empreinte carbone ou d’éco-efficacité) permettra de gagner des parts de marché.

2. La fonction marketing comme levier d’action développement durable : responsabilité en termes de sensibilisation et d’éducation

Les entreprises font face à des attentes croissantes vis-à-vis de leur rôle en matière d’information, de prise de conscience et de vecteur de changement des comportements de leurs clients et des citoyens en général. Car elle est l’interface entre l’entreprise et la société, la fonction marketing est parfaitement placée pour orienter les modes de consommation de l’avenir.  Le cheminement passera nécessairement par plusieurs étapes :

  • Tout commence par la sensibilisation du client au bon usage d’un produit (éviter le gaspillage alimentaire par exemple) et aux challenges environnementaux ou sociétaux du secteur d’activité via des informations sur le mode de fabrication de produit (une agriculture raisonnée pour des produits agro-alimentaires responsables par exemple). L’information du consommateur est essentielle aussi car celui-ci exige  désormais la transparence.
  • L’entreprise peut ensuite valoriser les produits responsables, faire connaître et promouvoir ses gammes de produits vertueux et ainsi contribuer à élever le niveau d’exigence et les critères de choix des consommateurs.
  • A terme, elle permet de faire évoluer les comportements et les habitudes d’achats

En la matière, l’entreprise aura d’autant plus de légitimité à intervenir (et à le faire savoir) que ses compétences et son action en matière de Développement Durable seront reconnues. A noter qu’une approche uniquement de façade peut entraîner à juste titre de la suspicion chez les consommateurs et les associations de la société civile, avec dans ce cas, un risque d’image négative (sur la notion de « greenwashing », voir n°447).

3. Composante Risque-management

Enfin le Développement Durable (sous son aspect environnemental ou sociétal) est devenu une composante du risque-management de l’entreprise.  En matière de marketing, le risque majeur est que l’image de l’entreprise (image de marque « corporate ») soit impactée par l’image (négative) d’un produit : c’est le risque d’image. Ainsi à titre d’exemple, il est inacceptable pour une entreprise de se voir attaquer sur des conditions de travail non conformes aux principes de l’OIT (travail de enfants ou travail forcé par exemple), soit directement (dans ses propres usines à l’étranger), soit indirectement (chez ses sous-traitants).  Les ONG et associations de la société civile utilisent régulièrement cette arme afin d’alerter l’opinion et de pousser les entreprises à revoir leur stratégies (à noter par exemple les campagnes Greenpeace contre l’utilisation de l’huile de palme dans les produits Nestlé) 

Conclusion

Bien au delà du seul risque d’image, les arguments et opportunités en faveur de l’intégration du Développement Durable dans la fonction marketing sont multiples : Renforcement de la valeur de marque, développement de l’attractivité du portefeuille produit vis-à-vis des clients, innovation et différenciation. Autant de raisons développer un marketing responsable visant à terme faire évoluer les habitudes de consommation vers des décisions éclairés et responsables.