C. Directeur de la stratégie, Directeur du Marketing

Par où commencer ? [436]

Question

Quelles sont les quatre choses pratiques à faire pour commencer ?

Réponse

A notre avis, le Directeur de la Stratégie et du Marketing doit commencer par :

1. Comprendre les enjeux du Développement Durable

Avant d’agir, il faut d’abord comprendre ce que recouvre la notion de Développement Durable (dimension environnementale, sociale/sociétale et économique) et cela, surtout en fonction de l’activité de l’entreprise et de ses produits. Il existe nécessairement un effort d’acculturation qui sera plus ou moins important selon la sensibilité propre du Directeur de la Stratégie et du Marketing et selon le secteur et les pays dans lesquels évolue l’entreprise.

2. Réaliser des diagnostics externes afin d’analyser la sensibilité du marché aux enjeux de Développement Durable

a. Mesurer la sensibilité et les attentes des clients et consommateurs au Développement Durable

Il est important d’écouter les consommateurs, les clients, pour connaître leur degré d’ouverture, leur niveau d’éducation et in fine, leur sensibilité en matière de Développement Durable. Certains clients peuvent être totalement insensibles, étanches, voire même réfractaires à la notion de Développement Durable.  Pour savoir quel « ton » utiliser pour communiquer avec eux, il faut connaître leurs vraies motivations d’achat (voir l’exemple de la prime à la casse ci-après) ; savoir par exemple s’ils sont prêts à payer plus cher un produit éco-conçu, c’est-à-dire respectant les critères Développement Durable.

Les moyens d’approfondir cette connaissance des consommateurs sont les suivants : Pousser la segmentation en détaillant les sensibilités par groupes de consommateurs pour mieux comprendre leurs leviers de mobilisation, favoriser les échanges et les débats sur les sujets environnementaux et sociaux, analyser la perception des consommateurs (impacts perçus des produits, valeurs perçues de la marque, engagements perçus de l’entreprise), mettre en place de nouveaux outils de veille, ouvrir les enquêtes à de nouvelles parties prenantes : ONG, associations de consommateurs, fournisseurs).

Exemple (acte d’achat d’une voiture - Prime à la casse)

Beaucoup de consommateurs achètent encore une voiture sans regarder les critères Développement Durable. Cependant, la prime à la casse qui devait faire évoluer 2 % du marché a - dans les faits - déplacé 40 % de ce dernier. Mais, semble-t-il, non pas à cause d’une préoccupation liée au Développement Durable (achat d’une voiture qui émet moins de 140 grammes de CO2 par km), mais plutôt par ce qu’il y avait une prime de 1 000 ou 3 000 euros à la clef. Là est tout l’enjeu. Il faut être clair sur les vraies motivations de la clientèle. Savoir ce qui est important pour les clients et ce qu’ils ont véritablement en tête. En ce qui concerne la prime à la casse, les pouvoirs publics ont adopté une stratégie favorable à l’environnement (et aux constructeurs français champions des petits véhicules sobres), en accompagnant la tendance balbutiante à acheter des véhicules peu polluants par un avantage prix. Devant le succès, ce qui devait être un jeu à somme nulle pour le Trésor Public (somme des bonus = somme des malus) a en réalité coûté 300 millions d’euros, compensés pour partie par le fait d’avoir fait travailler les constructeurs français.

b. Analyser les stratégies des concurrents

Il s’agit d’effectuer un « benchmark » sectoriel pour situer l’entreprise par rapport à ses concurrents. L’objectif est de savoir comment les concurrents communiquent sur le Développement Durable (et s’ils communiquent), avec quels types de messages et sur quels aspects en particulier ?

3. Réaliser un diagnostic interne de l’entreprise et de son offre en impliquant l’ensemble des fonctions de l’entreprise

Il est important d’établir un état des lieux pour savoir où en est l’entreprise en interne, comment se situe son portefeuille-produits et sa communication marketing en matière de Développement Durable.  

a. Diagnostic de la situation de l’entreprise

Le Directeur de la Stratégie et du Marketing doit faire le point sur les démarches RSE internes en vérifiant par exemple l’existence d’une stratégie RSE et d’engagements associés ou d’une cartographie des risques liés à l’offre produits de l’entreprise. Il s’agit à la fois de revisiter avec un œil neuf la stratégie marketing de l’entreprise pour savoir si elle n’inclut pas déjà des aspects Développement Durable mais également de recenser les éléments internes à l’entreprise sur lesquels il est possible de capitaliser.

En matière de Développement Durable, il existe de nouveaux risques (dits « risques émergents ») que l’entreprise doit maîtriser. Certains sont directement liés à son offre produits.
Pour plus d’informations sur la notion de risques émergents, voir n°514
Pour plus de détails sur l’établissement d’une cartographie des risques au sein d’une entreprise, voir n°512

b. Diagnostic de Marque

En analysant les valeurs portées par la Marque, il s’agit d’analyser si elle est légitime pour porter un projet ou un discours Développement Durable. L’analyse doit également porter sur les domaines d’actions prioritaires que la Marque pourrait légitimement défendre certains enjeux.

b. Diagnostic du portefeuille-produits

Il’ agit d’abord de préciser les enjeux RSE par catégorie de produits : quels sont les principaux impacts environnementaux et problématiques sociales ou sociétales de chacunes des catégories ?

Ensuite l’objectif est d’évaluer la performance environnementale et sociale du portefeuille de produits. On pourra passer en revue le portefeuille-produits afin d’évaluer chaque offre en fonction du respect (ou non) des critères Développement Durable. Cet inventaire conduit à un classement des produits en fonction de leurs qualités/faiblesses environnementales et sociales. L’entreprise fera de même pour ses projets de recherche et développement en cours, afin d’anticiper et d’adapter ses futures offres produit (nécessité d’orienter suffisamment à l’avance l’innovation et la recherche).

Exemple (Analyse du portefeuille de produit -  PepsiCO)

En 2009, PepsiCo a souhaité repenser sa stratégie développement durable autour de la performance environnementale de ses produits. Par une évaluation rapide de screening environnemental (analyse multicritère simplifiée), l’objectif est d’identifier parmi son portefeuille de produits, les catégories de produits contribuant le plus à son empreinte environnementale et les hotspots en termes d’étapes de production. Les principaux bénéfices de ce screening sont les suivants : 

1. Un outil de gestion des risques permettant de comprendre la nature des impacts environnementaux selon les portefeuilles de produit et de connaitre les étapes de la supply chain les plus impactantes et identifier/prioriser les hotspots en terme d’impact environnemental
2. un outil stratégique pour axer ses efforts sur les étapes les plus contributrices
3. un outil de transparence permettant de rassembler les éléments factuels et mesurés permettant d’engager un dialogue sur la durée avec les parties prenantes.

4. Enfin, décider s’il faut (et si oui comment ?) s’adresser aux clients sur le Développement Durable

Tout dépend de la conclusion des étapes précédentes :

  1. s’il s’avère que l’entreprise est bien positionnée par rapport à ses concurrents en matière de Développement Durable, l’étape suivante est alors de lancer une campagne de sensibilisation de la clientèle et des parties prenantes.

    L’objectif est de montrer que l’entreprise est vertueuse en matière d’environnement, de RSE, de gouvernance, etc. La campagne sera d’autant plus efficace que l’entreprise saura trouver le ton juste pour faire passer ses messages. En matière de RSE, toute communication doit reposer sur des arguments solides dans le cadre d’une démarche de progrès et viser la transparence pour être crédible.

  2. en revanche, s’il s’avère que l’entreprise n’est pas à la hauteur de ses concurrents quant à sa situation en interne, son portefeuille-produits et sa communication marketing actuelle, alors mieux vaut attendre qu’elle soit prête avant de lancer une telle communication.