C. Directeur de la stratégie, Directeur du Marketing

Les nouvelles choses à faire [434]

Question

Le Développement Durable implique-t-il de nouvelles choses à faire dans la fonction Stratégie Marketing ?

Réponse
Outre intégrer systématiquement le Développement Durable dans ses tâches habituelles ( voir n°432), le Directeur de la stratégie et du marketing pourra également être amené à :

1. Informer le client de façon claire et transparente

Les consommateurs exigent une information croissante de la part des entreprises : sur ces engagements en matière de RSE, sur l’origine, le mode de fabrication et l’impact environnemental et social des produits. En matière d’affichage environnemental de biens de consommations, les démarches françaises (plateforme ADEME/AFNOR depuis 2009)  et européennes (Expérimentation de 2 ans selon un référentiel commun (le Product Environmental Footprint) lancée à partir de septembre 2013) démontre à la fois l’importance et la complexité de cet enjeu.

Les bénéfices attendus de l’affichage environnemental sont nombreux : faire évoluer la demande des consommateurs en leur donnant les moyens de faire des choix éclairés et faire évoluer les offres des entreprises en les poussant à améliorer la performance des produits qu’elles mettent sur le marché. Il s’agit donc de proposer une information accessible, compréhensible et utile mais également fidèle des performances environnementales ou sociales du produit concerné : Que mesurer (quels critères environnementaux et sociaux ?), comment les mesurer notamment en assurant la comparabilité (la méthode ACV, les approches des risques et dangers) et enfin comment présenter les informations en tenant compte du temps pris par le consommateurs pour faire son choix et de son degré de connaissance des enjeux RSE : autant de questions fondamentales que les démarches en cours tentent de résoudre via de multiples initiatives de réflexions méthodologiques et des projets pilotes d’expérimentation.

Exemple (Le tableau environnemental de Natura Brasil )

La société de cosmétique brésilienne a mis en place sur l’ensemble des emballages de ses produits un tableau environnemental précisant de façon détaillée des informations suivantes :

  • sur l’origine des ingrédients : part d’ingrédients d’origine végétale renouvelable, part d’ingrédients végétal naturels (aucun traitement chimique) et part d’ingrédients certifiés par un tiers  (les certifications évaluent le respect des règles de responsabilité socio-environnementale dans les zones de production, de culture, ou d'extraction des plantes.)
  • sur les caractéristiques des emballages : part de matériau recyclé, part de matériau recyclable, nombre recommandé de recharges

1. Imaginer un marketing intégrant la gestion avale des produits

Pour l’entreprise, l’objectif est de gérer l’ensemble du cycle du produit en organisant - dès le début de sa conception et de son lancement - le bon usage et la fin de vie de ce dernier. Jusqu’à présent, c’est en général au consommateur de s’organiser pour se débarrasser du produit ou trouver un moyen de le recycler, l’entreprise ne se préoccupant que de le mettre sur le marché (sans se demander ce qu’il devient en fin d’utilisation). Désormais, l’entreprise va devoir penser et organiser le retour du produit, par exemple :

  • en nouant des alliances avec des concurrents pour organiser une filière de recyclage commune, ou
  • en prenant des contacts directs avec des recycleurs,
  • mais également en prévoyant un « packaging » adapté permettant de faire revenir le produit jusqu’à elle ou vers un centre de recyclage donné, mais aussi en imaginant une PLV évolutive, c’est-à-dire plus générique et réutilisable (en plus du caractère pédagogique de la PLV vis-à-vis de l’usage du produit par le consommateur).

Exemple 1 (Organisation de points de collecte de capsules de café usagées - Nespresso)

La première étape a été le choix de l’aluminium pour les capsules parce que ce matériau d’emballage se recycle à l’infini (les capsules Nespresso sont d’ailleurs déjà réalisées aujourd’hui avec 80 à 90 % d’aluminium recyclé). La seconde (en cours de généralisation) est l’organisation de points de collecte pour que les consommateurs puissent déposer leurs capsules de café usagées. Pour cela, les boutiques Nespresso proposent à la vente une boîte de stockage pour collecter chez soi les capsules usagées. L’objectif de Nespresso est qu’à fin 2013, 75% des capsules mises sur le marché dans le monde soient récupérées. Dans cette même logique en 2010, Nespresso a lancé une expérimentation au moyen du courant de Foucault dans les centres de tri de certaines communes afin de tester l’intégration des capsules usagées au tri sélectif. Cette expérimentation va contribuer à terme à la valorisation des petits emballages métalliques.
Autant l’éco-conception - qui concerne la phase amont du cycle de vie du produit - est une approche aujourd’hui relativement courante ( voir n°522) , autant ce processus - qui concerne la phase aval - est nouveau. Non seulement, il demande la mise en place d’une organisation adaptée mais toute la dimension aval du marketing produit reste à inventer.

Exemple 2 (Création d’un éco-organisme pour gérer les déchets électriques et électroniques - SEB)

Un produit recyclable c’est bien, un produit recyclé c’est mieux ! En France, le Groupe SEB a joué un rôle moteur dans la création d’Eco-Systèmes en 2006. Agréé par les pouvoirs publics (renouvellement de l’agrément fin 2009 pour 5 ans), cet éco-organisme gère près des trois quarts des déchets électriques et électroniques en France, dont ceux issus du petit électroménager. Le Groupe SEB en assure la présidence depuis l’origine et dispose d’un second représentant au sein de son conseil d’administration.
Le financement de la filière, pour le parc de produits existants, est assuré par une éco-participation appliquée, de manière transparente pour le consommateur, au prix initial des produits vendus, dans le cadre de la DEEE. Eco-Systèmes collecte l’éco-participation via ses adhérents puis passe des contrats avec des sociétés de logistique (collecte des déchets) et de traitement, et finance le développement de la filière (supports d’information pour les points de vente, actions de sensibilisation, soutien aux partenaires de l’économie sociale et solidaire, recherche, etc.). Parallèlement, les producteurs développent l’éco-conception pour diminuer le coût de traitement et de recyclage de leurs produits. Dans les autres pays européens, le Groupe SEB adhère aux différents éco-organismes mis en place tels que Remondis en Allemagne, Récupel en Belgique, Odzysu Spzetu Electryczne en Pologne, etc.

2. Réfléchir à un choix de « Business model » influencé par le Développement Durable

En plein accord avec la Direction Générale ( voir n°420) , le Directeur de la Stratégie et du Marketing doit réfléchir à un choix de « business model » à long terme qui tienne compte du Développement Durable. On distingue en général cinq modèles de développement économique durable (c’est-à-dire de mode d’organisation et de fonctionnement de l’activité économique : production, distribution et consommation de richesses) : le modèle de l’économie de fonctionnalité (voir ci-après), le modèle de l’écologie industrielle, le modèle des circuits courts alimentaires, le modèle de télé-activité et du travail mobile et le modèle de l’économie collaborative ouverte.

Le modèle de l’économie de fonctionnalité (qui consiste à passer de la vente d’un bien à la vente d’un service, celui de l’usage du bien correspondant) est certainement le modèle qui concerne le plus directement le Directeur de la Stratégie et du Marketing. L’objectif est alors de reconsidérer l’offre de valeur de l’entreprise pour l’envisager en tant que vente d’un service (ou fonctionnalité) plutôt qu’en tant que vente de biens de consommation. Il s’agit d’une véritable révolution dans les modes de production et de consommation qui devrait s’avérer bénéfique non seulement pour l’environnement et les parties prenantes mais également pour l’entreprise elle-même, en tant qu’agent économique.

Exemple 1 (Vendre des kilomètres de roulage en bonnes conditions de sécurité plutôt que des pneus - Michelin)

Michelin a repensé son activité par rapport à la fonction de ses pneumatiques : « faire des kilomètres ». Délaissant sa fonction première de vendeur de pneumatiques, il s’est alors repositionné en tant que responsable de la qualité des pneus des utilisateurs professionnels (Michelin Fleet Solutions). Ainsi, l’éco-conception, le service client à domicile et l’entretien des pneumatiques permettent aux utilisateurs d’utiliser moins de carburant, de conserver leurs pneus 2,5 fois plus longtemps qu’avec des pneus classiques (du fait d’un meilleur roulement) et d’être plus satisfaits de la marque. En contrepartie, Michelin continue d’augmenter son chiffre d’affaires tout en produisant moins de pneumatiques ! Un véritable changement de paradigme qui s’avère vertueux pour tous, y compris dans la lutte contre l’épuisement des ressources.

Exemple 2 (Vendre des photocopies et non des photocopieurs - Xerox)

Xerox s’est largement tourné vers la location de matériel, réalisant du même coup une immense économie de matière. Tout d’abord, en maintenant son matériel au mieux durant son utilisation, elle augmente sa durée de vie. Ensuite, lorsque le matériel arrive en bout de course, Xerox le récupère et parvient à recycler une majorité de ses composants, à tel point que les éléments recyclés forment à 90 % les nouvelles photocopieuses. Comme pour Michelin, cette économie de matière n’est rendue possible que par l’aspect locatif qui entraîne une conception appropriée à la gestion intégrée des cycles de vie, de la réutilisation au recyclage des composants.

Exemple 3 (Location d’électroménager et multimédia longue durée - Lokéo)

Lokéo propose un service de location de matériel électroménager et multimédia avec un ensemble de services de la livraison à la reprise afin d’éviter une rupture d’usage : mise en service, conseil et dépannage etc.  Le site web de l’entreprise met fortement en avant les atouts de l’économie de fonctionnalité avec la promotion d’un mode de consommation basé sur l’usage. L’entreprise garanti également une seconde vie des appareils soit en les réparant et les rendant à nouveau opérationnels après la location soit en garantissant leur recyclage via le système de recyclage de la maison mère de l’entreprise (Groupe Boulanger).

3. Elaborer une stratégie publicitaire spécifique Développement Durable

Il s’agit de montrer au public tout ce que fait l’entreprise en matière de Développement Durable, en particulier au plan de son portefeuille-produits (sur la communication Corporate, voir n°440 s.). Outre ses actions marketing habituelles, l’entreprise peut bâtir une communication spécifique sur le thème du Développement Durable, de manière à répondre aux interrogations des consommateurs et de la société en général. Cela demande une approche nouvelle (portant sur l’ensemble du portefeuille-produits) et des messages nouveaux, repris ensuite dans la stratégie publicitaire globale de l’entreprise. En fait, il s’agit d’utiliser le Développement Durable comme un outil marketing à part entière (contenu et support).