C. Directeur de la stratégie, Directeur du Marketing

Difficultés à surmonter [437]

Question

Quelles seront les principales difficultés rencontrées et comment les surmonter ?

Réponse

Un certain nombre de difficultés attend le Directeur de la Stratégie et du Marketing dans sa démarche Développement Durable, à savoir :

1. Identifier le bon « Business case »

Il s’agit de trouver la valeur économique du Développement Durable dans la nouvelle stratégie mise en place.  Ceci nécessite plusieurs étapes : depuis l’écoute des nouvelles préoccupations de consommateurs, le questionnement sur la mission de la marque source d’innovation, l’analyse des freins et motivations des clients vis-à-vis d’une nouvelle offre et enfin la mise en œuvre d’un nouveau business model source de valeur ajouté.

Avant d’initier des actions qui vont engager l’entreprise toute entière (voir ci-après le point lié à la transversalité), le Directeur de la Stratégie et du Marketing doit revisiter le « Business case » de son portefeuille-produits en fonction du Développement Durable et évaluer les implications économiques, logistiques et organisationnelles du projet. Celui-ci doit s’aligner avec les priorités stratégiques de l’entreprise tout en étant amené à les faire évoluer.

2. Décrypter les attentes des consommateurs et lever les freins déclarés et sous-jacents

Le comportement des consommateurs n’est pas toujours facile à analyser (existence d’un décalage entre le déclaratif/posture des consommateurs et la réalité de leurs actes d’achat ; réaction épidermique, appelée à s’éteindre rapidement, ou tendance de fond modifiant durablement la décision d’achat, etc.). On assiste également de plus en plus à des revirements de situations radicaux : ce qui paraît « durable » aujourd’hui pour certaines catégories de consommateurs peut ne plus l’être demain parce qu’à leurs yeux remis en question par la publication d’articles de presse ou supplanté par un autre aspect du Développement Durable voir n°620 sur les  biens de consommation et l’évolution des préoccupations des consommateurs). Face à des attentes complexes à cerner, il existe aussi des freins réels à lever : des déclarés comme le prix, le manque d’information, la faiblesse de l’offre et des freins sous-jacents : l’ignorance, la méfiance ou tout simplement l’habitude que l’entreprise devra surmonter pour promouvoir son offre de consommation responsable.

3. Eviter le « greenwashing »

Nous avons vu point 1 au n°430 qu’en ce qui concerne le portefeuille-produits, le Développement Durable pouvait devenir un argument marketing à part entière. Toutefois, l’entreprise doit veiller à ne pas tomber dans le « verdissement d’image » (« greenwashing »). Une communication en matière de RSE se doit d’être transparente et solidement argumentée par des réalisations et des engagements concrets. Les consommateurs, tout comme les associations de la société civile sont devenus extrêmement sensibles à toute manipulation ou fausses déclarations dans ce domaine, notamment sous l’action vigilante de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui sanctionne tout manquement à l’objectivité.

Rappelons que le terme anglo-saxon « greenwashing » est la contraction des mots « green » (vert) et « brainwashing » (lavage de cerveau).
Pour plus de détails sur la notion de greenwashing, voir n°447.

4. Gérer la transversalité avec les autres fonctions de l’entreprise

La prise en compte du Développement Durable dans la stratégie marketing modifie la chaîne de valeur de l’entreprise, allant par exemple jusqu’au changement de fournisseurs. Toute décision en la matière a des conséquences sur l’ensemble des activités de l’entreprise. La difficulté réside alors dans la gestion de la transversalité, avec les conséquences organisationnelles que cela implique. Ainsi, à chaque fois que le Directeur de la Stratégie et du Marketing va initier un nouveau projet, il devra tenir compte des conséquences sur les autres fonctions et les impliquer. Impossible pour lui d’agir seul en la matière.

5. Gérer l’interaction entre le rationnel et l’émotionnel

En matière de Développement Durable, le Directeur de la stratégie et du marketing va devoir constamment arbitrer le couple « dimension rationnelle » / « dimension irrationnelle », à la fois chez ses clients et consommateurs et au sein de l’entreprise :

a. Chez les clients et consommateurs

Le marketing travaille essentiellement sur l’acte d’achat, traditionnellement considéré comme un acte impulsif, émotionnel, destiné à se faire plaisir. Au contraire, le Développement Durable fait appel à une approche raisonnée. Consommer des produits propres et durables nécessite une éducation faisant en général appel à des arguments rationnels. Pour que le Développement Durable ait une chance de l’emporter, il faut que deux produits soient vraiment comparables. A défaut, le consommateur ira à la satisfaction immédiate de son désir face à une interrogation Développement Durable lointaine et pas toujours jugée efficace. Selon cette analyse, il sera difficile d’introduire du rationnel dans l’approche marketing traditionnelle, jouant d’abord sur l’émotionnel et donc l’irrationnel.
D’autres pensent au contraire (voir les exemples de The Body Shop, etc.) qu’on peut avoir de l’émotionnel dans le Développement Durable (cas par exemple de ceux qui ne peuvent se sentir bien que dans un tee-shirt en coton bio-équitable ; de ceux qui abandonnent l’idée d’un salon de jardin en teck pour des chaises et fauteuils en aluminium, pour des raisons éthiques ; enfin on citera les inconditionnels d’une alimentation biologique malgré le côté parfois moins attirant et « parfait » » des produits).
Enfin, utiliser le concept de Développement Durable lui-même fait appel à un mélange d’éléments rationnels (la partie scientifique de l’argumentation) et d’éléments émotionnels (l’aspiration à un monde meilleur, la notion de sens, etc.).

b. Au sein de l’entreprise

Ce dilemme se retrouve également au sein de l’entreprise où selon la personnalité et/ou le secteur de cette dernière, le rationnel (cas d’une entreprise d’ingénieurs par exemple) ou l’émotionnel (cas d’une agence de marketing ou de publicité) pourra plus ou moins l’emporter.

La difficulté pour le Directeur de la Stratégie et du Marketing va donc être de faire vivre ensemble ces deux aspects (rationnel et émotionnel), que ce soit dans les messages à l’attention des clients et des consommateurs, voire de la société dans son ensemble qu’au sein même de l’entreprise où certains croiront au Développement Durable par conviction personnelle et d’autres non.