D. Directeur de la Communication

Prise en compte du Développement Durable dans les tâches habituelles du Directeur de la Communication, de la Marque et des Relations Institutionnelles [442]

Question

Qu’est-ce que cela change pour les tâches habituelles du Directeur de la Communication, de la Marque et des Relations Institutionnelles ?

Réponse

Le Développement Durable a des applications concrètes sur les productions du département communication, autant en matière de forme (optimisation des processus de fabrication et de diffusion) que de fond (regard différent sur les messages délivrés). Par ailleurs, en ce qui concerne sa casquette Relations institutionnelles et Affaires publiques, le Directeur de la communication doit revisiter la ligne de conduite de l’entreprise face aux pratiques de lutte contre la corruption.

1. Optimiser les processus de fabrication et de diffusion (Communication)

La prise en compte des critères Développement Durable conduit l’entreprise à optimiser les processus de fabrication et de diffusion de l’ensemble de ses outils de communication :

  1. en interne, il peut s’agir notamment de la numérisation des messages via un système intranet ou du recours à des publications sous format « PDF » interactifs, etc., en lieu et place du format papier. C’est le cas par exemple de la revue de presse d’entreprise. Aujourd’hui numérisée pour des raisons de Développement Durable (moins de consommation de papier et d’encre), elle est devenue un autre outil d’information, diffusé plus largement. La numérisation des bulletins de paie constitue un service innovant et sécurisé pour les collaborateurs permettant également de réduire la consommation de ressources.

Exemple (Revue de presse numérisée et bulletins de paie électroniques - PwC)

La numérisation de la revue de presse chez PwC France a permis d’économiser 3 000 à 3 500 copies/jour (encre et papier), plus les envois courrier correspondants en régions.
Le service de bulletin de paie électronique constitue quant à lui un moyen pratique, sécurisé et innovant pour recevoir et conserver les bulletins de salaire en ligne et archiver d’autres documents importants.

Sur la notion de dématérialisation voir n°670.

  1. en externe, on citera l’exemple d’une campagne de publicité mettant en scène un site paradisiaque, où l’entreprise peut éviter un tournage sur place (avec pour conséquence le déplacement d’une équipe de techniciens et la pollution du site) en faisant appel aux photos d’une banque d’images. Une autre bonne pratique consiste à systématiser l’envoi aux différentes parties prenantes des documents de communication Corporate en version électronique et de ne distribuer des versions papier que sur demande.

2. Porter un regard différent sur les messages délivrés (Communication)

Le Développement Durable oblige à avoir un regard différent sur les messages que délivre l’entreprise. Cette dernière doit s’assurer qu’elle ne véhicule pas - sur le plan éthique, environnemental ou sociétal - des idées qui soient contre nature. Comme cela pouvait être le cas par exemple dans le passé de certaines campagnes de publicité - d’ailleurs parfois considérées comme réussies parce que très différenciantes - mais qui faisaient fi de la dimension Développement Durable, dimension aujourd’hui très sensible aux yeux des parties prenantes. Les entreprises doivent donc être très vigilantes sur les messages qu’elles délivrent et ce, d’autant plus que le Développement Durable est extrêmement propice à l’utilisation de concepts tels que « sauver la planète » qui peuvent s’avérer en contradiction avec la réalité pratique de la vie d’une entreprise (risque de « greenwashing »).

Sur la notion de « greenwashing », voir n°447

3. Redéfinir la ligne de conduite de l’entreprise face aux pratiques de lutte contre la corruption (Relations institutionnelles et affaires publiques)

Les dimensions éthiques et de bonne gouvernance du Développement Durable obligent l’entreprise à revisiter sa ligne de conduite lorsqu’elle est confrontée à des pratiques de pots-de-vin ou de corruption en général. Selon les secteurs, ces pratiques sont plus ou moins importantes et/ou plus ou moins ancrées. Refuser de s’y plier peut mettre en danger l’entreprise sur le plan commercial. A contrario, l’adoption d’une attitude ferme peut permettre de se positionner autrement et d’être peut-être, à terme, gagnant.

Exemple (certification Ethic Intelligence)

Dans la conduite normale de ses affaires, Alstom a parfois recours aux services de consultants commerciaux. Le groupe a mis en place des règles et procédures qui régissent ses relations avec ces partenaires. En 2009, afin de s’assurer que ses pratiques sont conformes aux meilleurs standards internationaux, Alstom a demandé à un organisme d’experts indépendants d’auditer et de valider les procédures mises en œuvre au sein du groupe. Cette démarche a abouti pour l’entreprise à l’octroi pour deux ans de la certification Ethic Intelligence, renouvelée pour deux années supplémentaires en 2011.

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