D. Directeur de la Communication

Pourquoi se préoccuper de Développement Durable ? [440]

Question

Pourquoi le Directeur de la Communication, de la Marque et des Relations Institutionnelles doit-il se préoccuper de Développement Durable ?

Réponse

Que ce soit sous l’aspect relations institutionnelles ou sous celui de la communication dite « Corporate » (voir définition ci-après), le Directeur de la Communication, de la Marque et des Relations Institutionnelles ne peut plus aujourd’hui ignorer le Développement Durable, pour toutes les raisons suivantes :

Communication « Corporate » (Définition)

On entend par Communication « Corporate », l’ensemble des actions de communication visant à promouvoir l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. La communication d’entreprise se distingue de la communication de marques dans la mesure où c’est l’entreprise dans son ensemble qui est promue et non directement ses produits ou services.
Sur la prise en compte du Développement Durable dans le marketing des produits/services, voir n°430 s.

1. En ce qui concerne les relations institutionnelles et les affaires publiques

La législation en matière de Développement Durable s’est particulièrement renforcée depuis une dizaine d’années et continue de faire preuve de dynamisme et de créativité, tant sur le plan national qu’international (Europe). Cela oblige les entreprises - qui souhaitent anticiper voire influencer les dispositions légales ou réglementaires (lobbying) - d’entretenir des relations permanentes avec les personnes en charge d’élaborer les textes. Or ces dispositions touchent non seulement à la communication (par exemple financière) de l’entreprise (voir n°412), mais également à la fabrication des produits (Réglementation REACH par exemple, voir n°480), à la gestion du personnel (diversité), à la protection ou à la gestion de certains sites, à la gouvernance de l’entreprise (voir n°410), ou enfin aux obligations de reporting en matière sociale et environnementale (voir n°574). Sur ce dernier point notamment, la parution en avril 2012 du décret d’application de la loi Grenelle II a ainsi prolongé la loi NRE de 2001 sur l’obligation de reporting social et environnemental en complétant son périmètre d'application et en renforçant la liste des informations extra-financières à publier. Un arrêté publié le 14 juin 2013 précise également les modalités de vérification des informations par un tiers externe indépendant. D’où l’importance du suivi des relations institutionnelles dans ce domaine.

Dans les groupes industriels, la publication des premiers rapports Développement Durable à la fin des années 1990 ou au tout début des années 2000 s’est révélée être un exercice particulièrement structurant sur la manière de travailler des équipes. En effet, il a fallu produire un grand nombre d’indicateurs touchant à des domaines différents (environnement, santé, sécurité, « product stewardship », etc.), ce qui a obligé les groupes à revisiter l’ensemble de leurs processus industriels. Le sujet s’est diffusé au-delà de la Direction des risques, vers les autres directions fonctionnelles pour devenir finalement un objectif, voire un ciment commun.

2. En ce qui concerne la communication « Corporate » de l’entreprise

En ce qui concerne la promotion de l’image de l’entreprise elle-même, toutes les sociétés - du grand groupe à la PME - doivent aujourd’hui répondre à des questions touchant à leur posture (voir définition ci-après) en matière de Développement Durable. L’autre aspect concerne l’impact du Développement Durable sur la fonction Communication Corporate elle-même.

Posture d’entreprise (Définition)

La posture d’entreprise fait référence au comportement stratégique d’une entreprise, comportement qui découle de la compréhension en profondeur des besoins de ses clients. Plus précisément, la posture d’entreprise renvoie à la manière dont une entreprise « sélectionne ses clients, établit et différencie son offre, définit les activités qu’elle réalise en interne et celles qu’elle sous-traite, configure ses ressources, ses compétences et son organisation, se positionne sur le marché, crée de l’utilité pour ses clients et réalise un profit » (Stratégie d’entreprise : évolution de la pensée / Maurice Saïas, Emmanuel Métais, in Finance Contrôle Stratégie - Volume 4, no 1, mars 2001, p. 183 - 213. Citation de A. Slywotsky 1996).

a. Le Développement Durable en tant qu’élément fort de la posture de l’entreprise

Les grands groupes répondent depuis longtemps déjà aux questions des parties prenantes traditionnelles (actionnaires et investisseurs à travers la communication financière ; clients, dans les cahiers des charges ; consommateurs, sur la sécurité ou la qualité des produits ; etc.). Ces groupes sont désormais confrontés à une dimension nouvelle, liée aux interrogations de la société civile, à savoir les ONG et autres associations locales ou internationales, voire les médias lorsque ces derniers interviennent comme relais.

Exemples

Pouvez-vous affirmer que vous n’utilisez pas d’huile de palme dans la fabrication de vos produits alimentaires ? Votre groupe a-t-il réellement signé un partenariat avec telle ou telle société qui fait de la déforestation dans tel ou tel pays ? Contrôlez-vous les conditions de travail et la sécurité de vos ouvriers dans les usines de production, notamment lorsqu’elles sont délocalisées dans des pays en développement ?

La gestion de la communication de l’entreprise sur ce sujet revient en général au Directeur de la Communication Corporate :

  • soit de manière directe,
  • soit de manière indirecte, lorsqu’il délègue (à partir de ses directives) le soin des réponses à d’autres responsables marketing du groupe (par exemple lorsque le point concerne un produit en particulier).

Enfin, ce dernier peut être amené à gérer deux types de postures : une posture de valorisation, en temps normal (voir exemple ci-après) et une posture défensive, en temps de crise.
En ce qui concerne les PME, ces dernières sont d’ores et déjà confrontées dans les cahiers des charges de leurs clients (c’est-à-dire en tant que fournisseurs) à des questions sur le Développement Durable. On leur demande de répondre sur leur politique Développement Durable en général (sous toutes ses dimensions, environnementale, sociale et éthique) mais également sur un certain nombre de points de plus en plus pointus. La prise en compte dans la politique d’achat des enjeux sociaux et environnementaux revêt d’ailleurs une importance croissante avec notamment la publication fin 2012 de la première norme AFNOR sur les achats responsables (guide de méthodes et de bonnes pratiques opérationnelles).

En conclusion, toutes les entreprises sont appelées à communiquer sur le Développement Durable parce que la législation l’exige, parce les clients et les consommateurs y prêtent une attention grandissante, parce qu’elles ne peuvent laisser sans réponse les questionnements de la société civile et, enfin, parce qu’en période de gestion de crise, une communication adaptée, juste et transparente peut sauver la réputation et l’image de marque de l’entreprise. Elles sont ainsi régulièrement amenées à prendre des positions et à dire ce qu’elles font. Le Directeur de la communication Corporate est celui qui structure la réponse (parfois même la construit) et organise la diffusion des messages aux personnes compétentes. Voilà pourquoi il s’agit d’un sujet majeur pour lui, dont il doit se préoccuper.

Exemple (Métiers et Posture d’entreprise - Suez Environnement / Sita)

Acteur majeur de la gestion globale des déchets en France et en Europe, Sita considère que sa mission consiste, chaque jour, à protéger l’environnement de chacun :

  • l’environnement des citoyens, en proposant aux collectivités des collectes plus efficaces sans augmentation des coûts, en promouvant l’utilisation des bio-carburants tels que le Diester®, en innovant avec des produits électroménagers tels que Cyclabelle®, qui permet de réduire par quatre le volume des emballages ménagers des foyers ;
  • l’environnement des entreprises et des industriels, en leur offrant des solutions sur mesure pour optimiser leur performance environnementale tout en maîtrisant leurs coûts, en développant de nouvelles filières de traitement, de valorisation et de recyclage pour les produits qu’ils conçoivent, en protégeant leur outil industriel ;
  • l’environnement des professionnels de santé, en créant pour eux un service dédié, adapté à leurs spécificités, en leur permettant d’être plus efficaces en matière de coûts, d’hygiène et d’occupation de l’espace grâce à des innovations telles que Médibelle®, qui réduit de 30 à 40 % le volume des déchets d’activités de soins.

Exemple (Métiers et Posture d’entreprise - Casino)

Suite aux fortes polémiques causées par l’utilisation d’huile de palme par les industriels de l’agro-alimentaire dans de nombreux produits, le groupe Casino s’est engagé en début d’année 2010 à supprimer l’huile de palme de ses produits à marque propre à fin 2012 et de tous les produits distribués à terme.
Cette initiative a été portée par la direction de la qualité et est partagée à tous les niveaux de l’entreprise et par les différentes enseignes du groupe. Ainsi, Franprix et Leader Price (produits Leader Price) et Monoprix (produits Monoprix) ont également adopté la même démarche.
Cet exemple est notable car il illustre la diffusion d’une bonne pratique au sein d’un secteur entier, sans que cela ne soit poussé par une réglementation. Le poids de l’opinion publique et des actions des ONG a suffi pour que plusieurs entreprises de la distribution se mobilisent contre l’huile de palme.

b. Les impacts du Développement Durable sur la fonction Communication Corporate elle-même

Il est nécessaire avant tout de distinguer la communication sur le Développement Durable de la gestion même du Développement Durable. D’après l’édition 2013 du Baromètre de la fonction développement durable dans les plus grosses capitalisations françaises faisant partie de l'indice SBF 120, 12 % seulement des directions Développement Durable étaient rattachées en 2012 aux services de la communication. Désormais le travail sur les messages - que ce soit de façon proactive pour construire l’image ou de façon réactive, voire défensive en cas de crise (crise sur un produit, crise médiatique, etc.) - est considéré comme une tâche en soi. En acquérant plus de maturité, les entreprises ont compris le rôle pivot et déterminant de la communication, notamment dans la gestion de crise.

L’autre volet concerne la manière dont la Direction de la Communication s’applique à elle-même la démarche et les évolutions liées au Développement Durable. C’est le cas, par exemple, de la révolution numérique - et de tout ce qui a trait au web et aux réseaux sociaux - versus ce qui ne se faisait jusqu’à présent, sur seul support papier.