D. Directeur de la Communication

Par où commencer ? [446]

Question

Quelles sont les trois choses pratiques à faire pour commencer ?

Réponse

Dans son approche d’intégration des aspects du Développement Durable, le Directeur de la Communication, de la Marque et des Relations Institutionnelles devrait commencer par :

1. Sensibiliser les équipes à l’intégration systématique du Développement Durable dans les outils de communication et au risque de « greenwashing »

Les équipes de communication n’ont pas encore le réflexe d’intégrer systématiquement le Développement Durable dans leurs outils de communication. Par exemple, comment organiser une conférence, une assemblée générale ou un stand dans un salon, etc., en pensant systématiquement aux aspects Développement Durable, mais sans tomber dans une logique d’ «opération coup de poing» ou de « greenwashing » (voir définition, voir n°447). Dans ce domaine, l’éducation et la formation des équipes sont primordiales, afin de leur donner les moyens d’intégrer intelligemment le Développement Durable dans leurs outils (comme les « briefs » en particulier). Cela dépend évidemment de la plus ou moins grande réceptivité de chacun, mais aussi de la manière de concevoir le Développement Durable au sein de l’entreprise. En tout état de cause, l’efficacité ne sera au rendez-vous que si l’approche est systématisée et généralisée. Si l’implication du top management est primordiale pour le succès de la démarche, la diffusion et la transmission de l’information à l’ensemble des collaborateurs dans toutes les strates de l’entreprise sont également décisives.

Exemple (Le Développement Durable comme socle fondateur du système de gestion - Groupe industriel)

L’exemple est celui d’un groupe industriel nord-américain où le Développement Durable (appelé « durabilité » au sein de l’entreprise) est conçu comme le socle fondateur du système de gestion. Ce système intègre :

  • les dimensions environnementales et sociales, comme par exemple la gestion des talents, la santé/la sécurité/l’environnement, l’amélioration continue des processus, au sens « lean management » (gestion sans gaspillage) et « six-sigma » (ie six fois l’écart- type, méthode visant à maîtriser les conditions de production ou de prestation afin qu’il y ait le moins de rebut, le moins d’insatisfaction possible), mais également
  • la dimension financière.

Dans ce groupe, le Développement Durable est d’abord vu et exprimé comme représentatif de la pérennité de l’entreprise et notamment de sa pérennité financière à long terme, pour pouvoir servir l’ensemble des parties prenantes (employés, actionnaires, etc.).

2. Organiser un système de veille structuré pour savoir comment l’entreprise est perçue sur les sujets Développement Durable

L’objectif est de savoir comment l’entreprise est perçue dans ce domaine par l’ensemble des acteurs. C’est également de voir où se situent les zones de menace (et d’où viennent les attaques) ou au contraire les points d’appui (les sujets dont on peut se féliciter), dans chacun des grands champs d’action du Développement Durable (Environnement, social/sociétal, éthique mais également économique). La recherche d’information doit être professionnalisée, avec par exemple l’intégration systématique du volet Développement Durable dans les outils de « tracking » (revue de presse : recherche de l’apparition du nom du groupe en relation avec tel ou tel sujet sur le Développement Durable), dans les relations institutionnelles (en ciblant les bonnes personnes à rencontrer en matière de Développement Durable) et enfin lors des études d’image Corporate de l’entreprise. C’est au Directeur de la Communication d’organiser et de piloter dans une approche intégrée la quête d’informations, pour ensuite diffuser les résultats obtenus auprès des responsables concernés (aux achats, sur les sujets fournisseurs ; aux chargés de clientèle, sur les sujets clients, etc.).

3. Suivre l’e-réputation de l’entreprise sur internet et autres nouveaux réseaux

Cette veille doit inclure le suivi de l’e-réputation de la société sur internet et les autres nouveaux réseaux, quelles que soient leurs formes d’expression (sites de la presse, blogs, etc.). L’objectif est d’anticiper et surtout de réagir très rapidement en cas de crises médiatiques (ie non liées directement à un événement). C’est le cas, par exemple, si l’entreprise se voit accusée de « greenwashing » (voir n°447 ) par une ONG ou tout autre groupe de pression environnemental, suite au lancement d’une nouvelle campagne de publicité. L’entreprise doit pouvoir répondre très vite, en désamorçant de manière factuelle les accusations. Pour cela, elle doit se doter d’outils adéquats, en faisant par exemple appel à des « community managers » dont le rôle est de développer la connaissance de la marque ou de l’entreprise au sein des différentes communautés du web. C’est une tâche nouvelle, importante en volume d’activité, et qui n’est pas neutre en ce qui concerne l’élargissement du champ de surveillance à mettre en place.