D. Directeur de la Communication

Les nouvelles choses à faire [444]

Question

Le Développement Durable implique-t-il de nouvelles choses à faire pour le Directeur de la Communication, de la Marque et des Relations Institutionnelles ?

Réponse

Pour le Directeur de la Communication et de la Marque, il s’agit de dépasser les outils classiques de communication sur le Développement Durable pour construire une approche intégrée s’adressant à l’ensemble des publics de l’entreprise. Pour le Directeur des relations institutionnelles, il s’agit essentiellement de se doter d’une charte de « lobbying » responsable.

1. Dépasser les outils classiques de communication pour construire une approche Développement Durable intégrée (Communication)

La plupart des grands groupes internationaux publient des rapports sur le Développement Durable. En France, les premiers rapports sont apparus il y a une quinzaine d’années. Ces rapports - institutionnalisés pour les sociétés cotées depuis la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001 (dite loi « NRE » voir n°412,) - se sont beaucoup professionnalisés depuis. La parution en 2012 du décret d’application de la loi Genelle II prolongeant et complétant cette obligation ne fera d’ailleurs que renforcer cette tendance. Si personne ne conteste l’utilité de ces rapports (bien que certains les considèrent comme trop complexes et peu lus), ils n’ont pas d’intérêt pris isolément et ne constituent plus la seule option possible en termes de communication. Aujourd’hui, la vraie question est de savoir par quels outils de communication l’entreprise peut-elle réellement construire son image Développement Durable vis-à-vis de ses différents publics (investisseurs, actionnaires, mais aussi clients, consommateurs, employés, société civile en général). Il lui faut imaginer des solutions innovantes à la fois en termes d’outils de communication (rapport institutionnel, marketing produit, communication Corporate, réseaux sociaux, etc.) et de messages, ciblés en fonction du public visé, tout en maintenant un message d’ensemble cohérent.

La réflexion peut porter sur les points suivants : quel est le message que je souhaite faire passer à mes actionnaires (via le rapport institutionnel sur le Développement Durable) ? Face à mes clients, lorsque je suis en « B to B » (communication produit), qu’est-ce que je dis ? En « B to C », face à mes consommateurs potentiels, il s’agit aussi d’une communication produits, mais pas uniquement. Quels autres outils de communication puis-je utiliser ? Enfin, il est certain que, dans mes relations avec la société civile, la communication Corporate doit primer. Mais sous quelle forme ? Et avec quels messages ?

Cette approche intégrée est assez nouvelle, même s’il existe quelques entreprises pionnières en la matière.

2. Se doter d’une charte de « lobbying » responsable (Relations institutionnelles et affaires publiques)

En matière de « lobbying », les entreprises peuvent adopter deux types d’attitudes lorsqu’un texte légal ou réglementaire (voire une « soft law ») leur pose problème. Elles peuvent en effet :

  • soit essayer de bloquer le texte par tous les moyens, sans tenir compte des avancées éventuelles de ce dernier,
  • soit au contraire, adopter une attitude constructive, en proposant une solution de remplacement qui soit un compromis acceptable pour l’ensemble des parties concernées.

Exemple (Charte de « lobbying » responsable)

En 2010, Lafarge a établi une charte qui définit un cadre pour ses activités de lobbying. Dans cette charte, Lafarge définit ce qu’elle entend par lobbying (ie la contribution transparente à l’élaboration des politiques publiques et au processus législatif sur les sujets pertinents quant aux activités de l’entreprise). Par cette charte, Lafarge confirme ses engagements (14 engagements au total) en matière :

  • de transparence et conformité (par exemple, les experts Lafarge et le cas échéant les consultants externes doivent clairement indiquer qu’ils mènent une démarche au nom de Lafarge lorsqu’ils s’entretiennent avec les parties prenantes) ;
  • d’information et de communication (par exemple, Lafarge s’engage à publier ses principales positions publiques sur son site internet et définit ce qu’il entend par « principales positions publiques ») ; et
  • d’organisation de son réseau interne (par exemple, Lafarge s’engage à être transparent sur la façon dont le groupe est organisé pour mener ses activités de lobbying et à publier cette information dans son rapport de Développement Durable).

Citons également l’exemple de Crédit Agricole S.A qui devient en 2013 la première banque française à se doter d’une Charte publique incarnant la politique de lobbying du groupe. Applicable à l’ensemble de ses filiales et entités, le document rappelle le contexte économique et financier du secteur bancaire actuel, rappelle l’organisation des activités de lobbying exercées par le groupe puis expose les 14 engagements de Crédit Agricole S.A. en la matière.