D. Directeur de la Communication

Difficultés à surmonter [447]

Question

Quelles seront les principales difficultés rencontrées et comment les surmonter ?

Réponse

En matière de Développement Durable, un certain nombre d’écueils et de difficultés sont à éviter pour le Directeur de la communication :

1. Répondre aux attentes des consommateurs sans faire de « greenwashing »

Le Développement Durable est un formidable vecteur de communication. Il peut devenir créateur de valeur pour l’entreprise, à condition d’être utilisé à bon escient, sans emphase et s’il est accompagné d’éléments justificatifs suffisants et transparents.

L’entreprise ne doit pas se retrouver en situation de sur-promesse par rapport à ses propres pratiques en la matière. A défaut, l’effet sera contre-productif et pourra même entraîner des conséquences lourdes pour l’entreprise, notamment si elle est accusée de « greenwashing ». En effet, les entreprises ayant recours à cette pratique sont pointées du doigt parce qu’elles induisent le consommateur en erreur. Dans de nombreux cas, le greenwashing s’apparente à de la publicité mensongère vantant des vertus écologiques à un produit qui ne l’est pas. Néfaste pour leur propre réputation et l’image de marque de leur entreprise, ces pratiques peuvent également faire perdre des parts de marché aux autres entreprises œuvrant pour de vrai dans le Développement Durable et limiter l’innovation écologique authentique dans les marchés. On oppose ainsi en général, la notion de « greenwashing » à celle de « publicité éthique ».

Greenwashing (Définition)

Le terme anglo-saxon « greenwashing » est la contraction des mots « green » (vert) et « brainwashing » (lavage de cerveau). Le terme « greenwashing » a été employé pour la première fois suite à un article paru dans la revue « Mother Jones » au début des années 90 (Source Publicitaires Eco-Socio-Innovants).

Traduit en français par « verdissement d’image » ou encore « éco-blanchiment », ce terme est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour désigner la  communication des entreprises sur des avancées en termes de Développement Durable qui ne s’accompagnent pas de véritables actions factuelles et vérifiables pour l’environnement.

Les ONG anglo-saxonnes ont coutume de retenir les 7 critères suivants pour caractériser une situation de « greenwashing » (Rapport « Environmental Claims in Consumer Markets », Terra Choice - Environmental marketing, avril 2009) :

  • l’absence de preuve,
  • le mensonge,
  • le compromis caché,
  • l’imprécision,
  • la non-pertinence,
  • la fausse pertinence,
  • l’exhibition publique de faux labels.

Il existe donc un risque certain pour l’entreprise si son discours et ses messages ne sont pas en phase avec ses pratiques. Les ONG et les groupes de pression environnementaux sont devenus particulièrement vigilants en la matière (voir ci-après l’Alliance pour la planète, l’OIP et les Prix Pinocchio, pour la France). Avant de se lancer dans une communication sur le Développement Durable, l’entreprise doit se doter d’une approche rigoureuse et professionnelle, bénéficier de l’entière adhésion de son management et avoir un regard mature et critique sur sa démarche. Pour être crédible sur le Développement Durable, il faut être à la hauteur dans ses pratiques pour assurer la transparence, dans son système de gestion pour la justification des données avancées (et) et dans sa gestion événementielle pour la qualité de communication, notamment en cas de crise.

Alliance pour la planète

L’Alliance pour la planète (www.lalliance.fr) est un regroupement français d’ONG, associations et collectifs liés à l’écologie, ainsi que d’associations représentant la société civile (associations de consommateurs, d’agriculteurs, syndicats, etc.). Face à l’urgence écologique et à la crise environnementale, ces associations ont décidé de s’allier pour construire un véritable pouvoir, proposer une vision novatrice et des actions collectives et coordonnées. En 2006, l’Alliance a lancé sa première campagne qui a « crucifié » une trentaine de publicités de groupes français et marqué les esprits dans les agences de publicité et des départements de communication.

OIP

En France, l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP) (observatoiredelapublicite.fr) émane de l’Alliance pour la planète (voir ci-avant). Il s’est donné les missions suivantes :

  • lancer des alertes à l’encontre des publicités irresponsables en matière d’environnement, et y associer les citoyens ;
  • assurer une veille sur l’activité publicitaire en France et fournir une réflexion critique sur la publicité ;
  • présenter chaque année un rapport public « Publicité & Environnement », ainsi que des études issues de la recherche et développement ;
  • utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation ; et enfin
  • décerner des prix (par exemple, le Prix Pinocchio) aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d’environnement.

En 2009, l’OIP a publié un « Top 10 » des publicités mensongères, présentant des produits dits écologiques. D’après ce classement, le greenwhasing concernait essentiellement les marques de voiture et de lessive.

Les Prix Pinocchio du Développement Durable

Organisé par la fédération des Amis de la Terre, les Prix Pinocchio du Développement Durable ciblent et dénoncent les entreprises dont les activités et les réalités opérationnelles sont en contradiction criante avec la communication et les concepts de développement durable mis en avant par ces entreprises.
Trois catégories de comportements sont pointées du doigt :

  • Catégorie « Plus vert que vert » : prix décerné à l'entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles.
  • Catégorie « Une pour tous, tout pour moi ! » : prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus agressive en terme d’appropriation, de surexploitation ou de destruction des ressources naturelles.
  • Catégorie « Mains sales, poches pleines » : prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus aboutie en terme d’opacité et de lobbying.

Entre 2008 et 2011, les Amis de la Terre ont ainsi décerné trois prix Pinocchio dans chacune des catégories afin de dénoncer publiquement le décalage entre les "beaux discours" avancés par les entreprises et la réalité bien moins glorieuse des activités conduites sur le terrain.

Si les consommateurs et la société civile en général reconnaissent et assimilent de mieux en mieux la notion de « greenwashing », il convient de reconnaître que les aspects sociaux et éthiques sont souvent peu considérés. D’où l’émergence plus récente du concept complémentaire dénommé le « fairwashing », dénonçant cette fois-çi l’imposture sociale des entreprises.  

Exemple (Greenwashing - Sociétés de taxis)

En 2008 en Nouvelle-Zélande, une importante société de taxis a été sanctionnée pour avoir trompé les consommateurs à travers sa campagne de communication « Going green ». La société affirmait ainsi sur son site web non seulement que sa flotte de véhicule au GPL permettait de réduire la pollution liée aux émissions de gaz carbonique de 25 %, mais encore que ses véhicules essence équipés d’un nouveau système de transmission permettaient de gagner 20 % d’efficacité énergétique. Seulement voilà, ces chiffres n’ont pu être soutenus ni par le fabricant du véhicule, ni par les tests opérés par des associations d’automobilistes.

Exemple (Fairwashing - Fabricant de téléphones portables, de téléviseurs ou d’équipements électroménagers)

En février 2013, de nombreuses associations telles que Peuples Solidaires, Sherpa et Indecosa-­CGT ont déposé une plainte contre un géant international de la fabrication de téléphones portables, de téléviseurs ou d’équipements électroménagers pour pratique commerciale trompeuse, après avoir évoqué des engagements éthiques à des fins purement marketing. Accusé de publicité mensongère et « de nature à induire les consommateurs français en erreur sur les conditions sociales de fabrication des produits » commercialisés, le groupe prétend pourtant s’engager sur un code de bonne conduite et porter attention au respect des droits des ouvriers. Une étude menée en 2012 par l’association de défense des travailleurs China Labor Watch révèle cependant des conditions de travail déplorables : heures supplémentaires excessives, violation des règles fondamentales de santé et de sécurité, maltraitance des travailleurs, recours massif à des stagiaires, pour certains âgés de moins de 16 ans. Des engagements en contradiction flagrante avec les réalités observées sur le terrain.

D’après l’étude « Bilan 2011 Publicité et Environnement »  réalisée par l’ADEME et l’ARPP, si le nombre de messages publicitaires a explosé entre 2006 et 2009, la part des campagnes consacrée à l’environnement a nettement chuté puisqu’elle représentait 6 % du volume global en 2011, 5% en 2010 et seulement 3% en 2011. Le greenwashing et les abus liés aux recours aux allégations environnementales des précédentes années semblent donc en net recul. Par ailleurs, en 2012, 89% des publicités liées à l’environnement sont conformes aux règles de la Recommandation Développement Durable. Ce résultat reste stable (88 % en 2010, 90 % en 2009). A noter également, le respect du développement durable et de l’environnement nécessite de moins en moins de demandes d’intervention de la part de l’ARPP (961 en 2012 contre 1250 en 2011). L’essentiel des réserves et manquements porte sur le vocabulaire employé, qui comprend trop de formules globalisantes de type « respecte l’environnement », « durable », « écologique », « bon pour la planète ».

2. Manque d’appétence culturelle des équipes de communication pour ces sujets

Cela concerne en général plus particulièrement les publicitaires qui travaillent en agence ou dans les départements Publicité des Directions de la communication des très grands groupes. Ils peuvent se montrer en effet réticents à l’approche Développement Durable ou la considérer plus sous l’angle « green ou fairwashing » (voir ci-avant). La démarche peut être assimilée à une entrave à leur imagination et à leur liberté de création, qui les obligerait à devenir politiquement corrects et les priverait d’une certaine forme d’humour, voire de subversion dans leur façon de communiquer avec la clientèle et les consommateurs. Il s’agit donc d’un changement culturel profond, difficile à initier et qui doit être source de vigilance de la part du Directeur de la Communication.

3. Manipulation de données techniques et scientifiques (Environnement)

Les équipes de communication ont déjà l’habitude de traiter les informations financières des documents de référence. Il semble toutefois qu’en matière environnementale, les données soient encore plus techniques (degré de complexité supérieur). Il y a donc un apprentissage à faire, via la mise en place de programmes de formation sur ces sujets. Sans ce prérequis, il est en effet difficile de travailler sérieusement sur ce type de données (indicateurs SOx / NOx ; qualité des effluents aqueux ; demande chimique en oxygène / DCO… pour ne prendre que quelques exemples d’indicateurs utilisés dans le rapport sur le Développement Durable d’un grand groupe de l’industrie chimique).

4. Communication sur des données sensibles (Social)

Contrairement au volet environnemental, les entreprises ont davantage l’habitude de manipuler les données sociales qui sont la plupart de temps déjà suivie via les systèmes de gestion RH et les systèmes de paie de l’entreprise. Cependant, ces données ne sont pas toujours destinées à être communiquées à l’extérieur ce qui occasionne parfois des tensions et des blocages (exemple : l’absentéisme, la fréquence et la gravité des maladies professionnelles). Néanmoins, l’article 225 de la loi Grenelle II rend désormais obligatoire la publication de ces données (de façon qualitative ou quantitative) ce qui banalisera progressivement le sujet et permettra de l’aborder avec davantage de sérénité et de transparence.