Difficultés à surmonter [457]

Question

Quelles seront les principales difficultés rencontrées et comment les surmonter ?

Réponse

Dans la prise en compte des impacts du Développement Durable sur sa fonction, le Directeur Commercial sera principalement confronté aux difficultés suivantes :

1. Communiquer de manière transparente, éviter le greenwashing

Tout autant que pour le marketing (voir n°437) et la communication « Corporate » de l’entreprise (voirn°447), éviter le « greenwashing » doit être un sujet de vigilance pour la fonction commerciale.

Sur la notion de « greenwashing », voir n°447

Le Directeur Commercial doit veiller à éviter toute approche de ce type, notamment lors de la préparation des argumentaires commerciaux. Il existe en effet un risque de dérive en matière de « promesses » commerciales, notamment en ce qui concerne les réelles caractéristiques écologique, sociale ou sociétale des produits, ou les pratiques de l’entreprise qui communique.

 

Exemple (« Greenwashing »)

La mise en avant d’atouts environnementaux et/ou sociaux d’un produit doit être faite de manière transparente et appropriée. En effet, l’exagération dans la communication sur des aspects développement durable d’un produit peut avoir des effets néfastes sur l’image de l’entreprise et sur les consommateurs. De nombreuses ONG répertorient et notent les cas de Greenwashing (Amis de la Terre, l’Observatoire Indépendant de la Publicité, etc.)

2. Passer d’une vision court terme à une vision long terme

Par essence, la fonction commerciale est tournée vers l’efficacité et la performance immédiate : la motivation, la rémunération et l’ensemble des « incentives » sont en effet généralement basés sur le court terme. Le Directeur Commercial doit veiller à ce que soient pris en compte les aspects liés au Développement Durable dans une vision à plus long terme de la stratégie commerciale, pour être en adéquation avec les intérêts pérennes de l’entreprise.